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Y-a-t-il un lien de cause à effet entre la crise économique et la morosité en restauration ?
Par Etienne Abrioux, le 27 octobre 2008
Le secteur financier est en crise, l’économie réelle semble affectée, la restauration peut-elle sortir de sa torpeur actuelle ?
Il y a peu, Danièle Deleval vice-présidente de l’UMIH (Syndicat Hôtelier, Union Métiers Industries Hôtellerie) annonçait dans un communiqué de presse, une progression de 37,5% des faillites dans le secteur C.H.R. (Cafés, Hôtels, Restaurants) depuis le début de l’année 2008.
Hervé Novelli n’a pas manqué de préciser que cela était à prendre avec précaution, car d’après lui, ce chiffre ne serait que de 28% sur la période de janvier à juin!
Quoi qu’il en soit, il n’a échappé à personne que la restauration souffre dans son ensemble depuis le début de l’année du ralentissement économique et de la baisse de moral des consommateurs.
Depuis environ 5 ans, la Restauration Hors Foyer (R.H.F.) est dans une phase de mutation historique.
Après une année 2007 qui a enregistré une augmentation du nombre de repas de +3,17% (272.014 établissements de restauration hors domicile pour 9,53 milliards de repas servis en France en 2007) et 5,22% en valeur (78,48 milliards d’euros), le premier semestre 2008 montre un retournement de tendance.
En effet, le C.A. des 6 premiers mois de l’année 2008 est en recul de -2% à -4% sur l’ensemble du territoire.
De même, le nombre de repas servis est en recul de -5% à -15% par rapport à l’an passé.
Si tous les segments de marché sont touchés de la même manière, on peut noter que la province est légèrement plus affectée que l’Ile de France, que les enseignes de Fast-food comme Mc Donald’s seraient en progression comparable positive et que les chaînes de sandwicheries urbaines « haut de gamme » tirent aussi leur épingle du jeu.
Ce qui laisse à penser que le rapport qualité/prix d’un menu de Fast-food est la formule qui convient le mieux aux consommateurs.
Des chaînes de restauration par exemple, ont testé l’introduction d’une gamme hamburgers dans leurs menus, mais au prix d’une grillade ou au prix de 3 menus fast-food, ce qui n’a pas été un franc succès auprès de la clientèle, et pour cause !
Le repas du midi est resté stable en couverts mais avec une dépense qui chute aux alentours de 12,50€ ; avec en plus un paradoxe purement français, qui est le consommateur pressé mais gourmet. En effet ce dernier consacre environ 31 minutes pour un repas en 2008, contre 1H38 en 1975.
Le soir en revanche, la fréquentation chute mais le ticket moyen grimpe.
Concrètement, les populations financièrement aisées sortent moins, mais quand elles décident de le faire, elles souhaitent se faire réellement plaisir.
Aujourd’hui, le consommateur exprime une double exigence, il veut une restauration authentique, plus proche du produit et plus saine, mais veut dans le même temps être surpris et vivre de nouvelles expériences. Pour réussir sur ce créneau, il faut chercher à capter et séduire une cible de plus en plus rare : la population active !
Les véritables questions que la restauration doit se poser sont :
Où vont déjeuner les actifs français ?
A quelle fréquence ?
Combien de temps consacrent-ils au déjeuner ?
Quelles sont leurs attentes ?
De grandes tendances se confirment :
- Moins cher : les consommateurs n’hésitent pas à faire des infidélités au service à table pour se reporter sur la restauration rapide.
Mais peut-on les en blâmer, lorsque l’on trouve une entrecôte-frites entre 15€ et 20€, une salade entre 10€ et 20€, un dessert à plus de 6€, etc…
Sans parler du vin, de la bouteille d’eau et du café, la note peut vite atteindre les 30€ pour le déjeuner (soit 200 francs le repas) !!!
Alors que les fast-foods n’ont pas attendu la crise pour lancer des produits à « petits prix ».
- Moins structuré : de 3 ou 2 plats, les consommateurs réduisent leur menu à 1 plat, éventuellement accompagné d’une boisson.
- Moins de quantité : la recherche d’un équilibre nutritionnel entraîne une baisse ou une régulation des quantités journalières absorbées.
La diffusion massive de messages nutritionnels dans les médias, par les médecins puis plus récemment dans le cadre du Plan National Nutrition Santé (PNNS) a largement contribué à cette prise de conscience sur l’obésité qui n’existait pratiquement pas il y a encore 20 ans.
- Moins de repas : certains comportements révèlent la suppression de l’un des 3 repas de la journée au profit du grignotage.
En parallèle de ces changements, pour certains consommateurs (notamment les plus jeunes) la notion d’alimentation évolue d’une « alimentation plaisir » vers une « alimentation fonctionnelle », plus proche du modèle anglo-saxon. La nourriture n’est qu’un carburant et non plus un plaisir.
De nombreux facteurs expliquent ces tendances :
- l’interdiction de fumer dans les lieux publics depuis le début de l’année 2008.
Cependant, il n’est pas bon de se voiler la face, nos voisins européens (Irlande, Italie, Espagne…) ont mis en place cette loi bien avant nous et chacun savait à quoi s’attendre.
- la répression sur l’alcoolémie, effective de par les mesures gouvernementales, est certes un mal nécessaire.
Mais une question reste en suspends : depuis de nombreuses années le digestif, puis l’apéritif et maintenant le vin disparaissent de nos tables.
Cette baisse est-elle due à la répression sur l’alcool, ou aux prix trop élevés de ceux-ci en restauration, ou aux deux ?
- la communication de lutte contre l’obésité. Il faut cependant se poser une question.
L’obésité est-elle un phénomène conjoncturel de la société de consommation (les gens mangent trop et trop riches), ou est-elle un phénomène économique (les plus pauvres mangent une nourriture peu chère mais catastrophique sur le plan nutritionnel).
Et là on constate que le fossé se creuse entre le « vouloir d’achat » et le « pouvoir d’achat ». L’alimentation hors foyer est le premier budget des ménages affecté en période de crise.
Les arbitrages de consommation sont de plus en plus complexes et dépassent largement le statut et les revenus. Plus le pouvoir d’achat baisse, plus le déséquilibre provoqué par les aliments s’accroît.
Mais aussi :
Selon une enquête en mai 2008 de CHD Expert, la population active apprécie encore de rentrer déjeuner à son domicile ou apprécie de consommer un repas préparé à l’avance à son domicile.
En effet seulement15% de la population active choisit de prendre son déjeuner en restauration à table plusieurs fois par semaine.
6% y vont tous les jours, et 30% y vont au moins une fois par semaine.
Ils sont 10 à 12% à rapporter un déjeuner préparé chez eux.
Sans oublier :
- le développement des plats tous prêts.
Mais attention, le consommateur attend de ces plats plus de naturel et de traditionnel.
Il cherche l’absence des techniques de l’industrie agroalimentaire, pour ne pas dénaturer le produit.
En conclusion, dans le contexte actuel de la crise financière, les restaurateurs peuvent être tentés de revoir leur stratégie commerciale (moins de qualité, moins de quantité et plus cher) pour faire face à cette baisse de fréquentation et de chiffre d’affaires, ce qui risquerait d’amplifier le phénomène de fuite de la clientèle et d’aggraver encore plus cette situation.
Quant à la baisse de la TVA à 5,5%, si elle aboutit, beaucoup estime qu’elle aura un impact positif dans la salle et dans l’assiette, mais probablement pas sur l’addition, ce que la clientèle dénonce si l’addition finale n’est pas allégée.
J’ai pu lire dernièrement dans les chroniques de Thierry POUPARD sur Néorestauration des diagnostics, des conseils, des suggestions pour aider les restaurateurs à vendre plus et mieux.
Un conseil a retenu mon attention et mon approbation :
« Mieux vaudrait encourager les restaurateurs à faire évoluer leur offre, à appliquer les règles de base du marketing, à faire du merchandising efficace, à utiliser la PLV, à améliorer l’accueil et le service, à être rigoureux sur la propreté, etc…C’est de formation, de conseils, d’échanges d’expériences, d’idées, de méthodes dont la profession a besoin ».
Plusieurs études sont à la disposition des restaurateurs pour les aider dans leur démarche à conquérir de nouveaux clients ou reconquérir les « infidèles » :
1) selon le panéliste NPD Groupe, 1 client sur 10 en restauration commerciale est un enfant de moins de 15 ans. Ils sont accompagnés d’adultes pour les plus jeunes ou en groupe, pour les plus âgés. Ces consommateurs fréquentent en très grande majorité la restauration rapide.
4 visites sur 5 de la cible « enfants » ont lieu dans ce circuit, notamment les fast-foods et les boulangeries.
Le ticket moyen de cette cible est de l’ordre de 5,60€, alors que le ticket moyen en général tous consommateurs confondus consacré aux repas hors domicile est de 8,23€.
Cependant le ticket moyen de cette cible des moins de 15 ans, reste porteur pour le secteur.
A chaque sortie, les enfants consomment en moyenne 2,6 produits et affectionnent tout particulièrement les boissons rafraîchissantes (eaux, sodas, jus).
Pour rappel en France, il se vend 1 hamburger pour 9 sandwiches pour 16 pizzas !!!
2) la Maison Richard a interrogé des brasseries et cafés parisiens sur l’évolution des attentes des consommateurs et la convivialité autour du vin.
L’apéritif est en bonne place quant il est accompagné de tapas et autres grignotages tendances picorés du bout des doigts (Finger-food).
L’apéritif dînatoire se développe également autour du vin (Drunch ou Slunch).
Les kirs nouvelle génération ont la faveur des consommateurs comme le Sauvignon et le sirop passion, un Côte du Lubéron rosé avec du sirop de pamplemousse rose ou encore du Brouilly et du sirop de cerise.
On note également une progression des ventes de vin au verre en vin blanc ou coupe de Champagne chez les consommateurs.
(L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération).
3) Plusieurs autres études prouvent que le consommateur est en recherche permanente d’un équilibre alimentaire.
La solution qui apparaît, consiste à revenir à plus de naturel, qui se définit par opposition à l’artificiel.
En conclusion, il faudra que la restauration dans son ensemble, sache communiquer clairement, s’adapter aux habitudes et aux attentes des consommateurs afin de permettre une évolution de l’offre en parfaite adéquation avec les nouveaux besoins.
Pour enrayer la baisse des volumes d’activité, une baisse des prix est une dynamique indispensable mais surtout pas une aubaine (provisoire) pour encaisser des bénéfices.
Une baisse des prix peut créer des ventes supplémentaires, celles-ci pouvant créer de la valeur ajoutée et il y aura ensuite un effet multiplicateur.
(source "Entretiens du Sirha", Bernard Boutboul, Directeur du GIRA SIC Conseil et Claude Fischler, Directeur de Recherche au CNRS)
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